出品/第三只眼看零售

实体零售价值正在被重估，消费者、品牌商、零售商均在改变。线下回潮成为现阶段一大关键词，以屈臣氏为代表的企业也在挖掘新动能。

所谓“线下回潮”，是指“618”等节点性大促数据显示，线下渠道因强调体验感等方面成为线上线下一体化进程中的重要组成。于品牌商、消费者而言，线上目的性购买属性更强，而线下服务增值体验更佳。二者不可或缺，彼此互补。

(资料图)

近期，国家统计局数据显示，1-6月化妆品类零售额持续增长，市场呈现渐进式温和复苏。虽然有观点认为，在零售领域，美妆消费仍然相对疲软，但行业新机遇已经出现。一些企业先知先觉，在提早进行平台化布局后率先迎来落地成效。

近期发布的长江和记实业2023中期业绩显示，屈臣氏中国区营收88.84亿港元（约合人民币81.85亿元），录得EBITDA息税折旧摊销前利润7.51亿港元（约合人民币6.92亿元），且以人民币计算同比增长30%。值得一提的是，屈臣氏同比店铺销售额实现2%的增长。

从财报数据上看，在消费市场尚在温和复苏的态势下，屈臣氏在2023上半年的EBITDA增长显著、同比店铺销售额再次实现转正，尤其是同店销售额这一数据，被业内普遍认为是衡量店铺盈利能力的重要指标之一。如此看来，屈臣氏的这份中期业绩“成绩单”得来不易。

业内人士认为，作为疫情三年期间为数不多保持规模且仍持续盈利的美妆零售商，屈臣氏的综合竞争力值得关注，今年有望重拾拓店节奏。

上周，屈臣氏在成都银泰城的新店盛大开业，正式拉开下半年提速拓店的帷幕。以此为起点，本月屈臣氏还计划在北京、重庆、济南、乌鲁木齐等多个城市开设逾20家新店，持续焕活消费者O+O购物体验。

经营稳中向好的屈臣氏，在下半年加速开店步伐之余，全年更将为年轻人提供近3000个工作机会，其中90%为包括门店彩妆师、BA和门店管理实习生在内的门店服务员工，同时持续投入资源加强店铺人才培养，为消费者提供更专业、贴心的服务。

在屈臣氏一系列动作背后，蕴藏着哪些值得探究的新思路？又将为美妆零售行业带来哪些蓄力向上的思考与启发？

提供情绪价值

门店作用不局限于“卖场”

屈臣氏此时的提速拓店之举，看似“逆势而为”。事实上，当前正处于行业变革期，零售商既面临着新旧商圈迭代的客观因素，也面对着消费者体验意识觉醒、购买行为转变的关键时期。

业内人士分析认为，更加符合用户与品牌需求的零售模式取代传统单一零售模式为大势所趋，对于零售方而言则代表了机遇。

在新的浪潮到来之前，屈臣氏便创新性地提出了O+O模式，将线下门店与线上小程序等触点无缝融合，为消费者搭建便捷与体验并重的无边界新场景，由此产生两大优势：一方面，节省时间成本，提早完成前期布局，掌握先发优势；另一方面，拥有融合线下线上的自我进化内驱力，以及提出基于自身平台化优势的增长策略指引其未来发展。

以今年来看，多巴胺营销等案例，无一不在说明当代消费者越来越愿意为了或是松弛、或是强烈的情绪表达买单。由此衍生的购物行为，在一定程度上可以理解为零售商通过为消费者提供情绪价值，引导转化。

举例来说，洞察年轻人对情感疗愈和品质生活日益增长的需求，尤其是香氛等融合情绪和功能价值的产品备受青睐，屈臣氏在新开业的新店首设香氛区——草木、藤蔓与花束的淡雅馥郁交织，宛若一座“自然秘境”，营造清新且舒适的氛围。香氛区以艺术感陈列香氛、香水等产品，让消费者沉浸在疗愈身心的香氛世界里尽情试香，感受视觉、嗅觉、触觉多重感官体验。

屈臣氏此次开出的全新门店，不仅凭借场景化的陈列、试用和服务，为消费者提供更加多元化的体验互动，还将进一步释放专业属性，配备更全的专业肌肤检测设备和资深顾问BA，其店面设计、专区设置、品类结构、选品策略、商品陈列等，无一不彰显出自身思考。

其核心变化是，屈臣氏O+O模式明显放大线下优势，与线上渠道有效互补融合，为消费者提供差异化体验。从运营门店到运营人的思维认知升级，为屈臣氏所带来的是门店不只是店，更是“试用场、体验场、获客场”。

从“试用场”来说，屈臣氏门店在选品上将“超值”“新”“奇”“试”作为选品原则，并引入更多独家好物，如在中国首秀的美菌纳女性款益生菌固体饮料、花王Liese泡沫染发剂等。彩妆区更是满足试用功能，时刻激发消费者对于新品的好奇心和探索欲。据悉，屈臣氏还在加速对香氛、健康、男士、母婴等细分领域的探索。

在“体验场”上，屈臣氏以人为核心，重视“五感”焕活体验，多维度、全方位升级消费者进店购买的体验感。屈臣氏门店打造任试台、任试瓶、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点，进一步优化消费者的购物体验，让购物更方便舒适。BA充分尊重顾客的自由选择、自我决策的时间和空间，满足消费者的真实需求，给顾客提供修眉、化妆等服务，给顾客“贴心不贴身”的体验。

“获客场”则是强调，屈臣氏在美妆产品之外，还有吸引顾客的差异化能力，从服务上着重发力。例如，以线上小程序、企微、社群作为触点，BA可为预约到店的消费者提供个性化服务，提供“有温度”的互动。可以说，屈臣氏的线下门店焕活体验，实际上是在为顾客提供解决方案，弥补线上卖场在真实感官调动与体验方面存在的不足。

由此可见，屈臣氏正在以数字化赋能，为消费者打造一个集试用、体验、社交为一体的零售空间，创造新的获客场域。

发挥“探针”作用

激发长尾效应

当前，渠道加剧分化，消费者选择空间充裕，商家需令顾客建立偏好感才能促成选择。在零售卖场热衷尝试的方向中，私域运营已从概念导向成长为增收生产力，致胜关键就在于重新认识用户，细分客群，精准对标。

屈臣氏的用户运营，便是受益于数字化运营便利，主动触达消费者，以门店体验与顾客经营建立起长期信赖感，而非单次销售关系。底层逻辑是“借助O+O线下线上多元触点，实现从面向公域的广泛种草积累口碑，到私域用户资产扩容”，以此达成沉淀消费者对品牌产生持续认知和黏性的效果。

以上变化指向一个要点：流通体系变革。

这里所说的流通体系变革，可以聚焦到零供关系、流通链路、流通形式变革等方面理解。例如传统模式下，品牌商与零售商为甲乙方角色，双方难以互相借力，你赚的多我就赚的少成为大多数情况。但是，如今在零供关系求变、渠道分化背景下，品牌商与零售商需要达成真正的协同关系，才有可能互利共赢。

零售商原本依靠网点渠道价值承接品牌商铺货、吸引消费者到店购买的传统模式正在被重构。美妆零售商作为最早受到线上冲击的线下实体，也是最先变化应对的一批，在零售商自我变革之外，赋能品牌商，与其达成战略合作关系，双方同频共振，便是一大要点。

区别于过往只谈货架或者进场费的做法，随着以O+O生态迈入数智化、立体化、多元化的新阶段，屈臣氏作为品牌合作伙伴同时扮演“销售终端”“媒体”和“私域运营商”三种角色，为品牌商提供融合渠道、媒体、私域的三合一价值。

对此，品牌人士透露，不同于过去，如今品牌商和屈臣氏双方团队协同整合销售、采购、市场，开展矩阵式的深度共创。

比如说，品牌方面曾有一个共性问题，即因为难以精准触达目标客群，所以大概率只能投放大笔营销预算，从而扩大覆盖面。但是，这也意味着成本较高，且成效难以评估。

对此，屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心给出的整合营销解决方案，有利于解决上述问题。《第三只眼看零售》了解到，该方案是以WISE INSIGHT、WISE BRAND、WISE MEDIA三大数智化工具为基座，围绕新品种草机、超级龙卷风、超级品牌会员月等多个IP展开营销项目，以此覆盖品牌商的品牌发展全周期。

以传统品牌为例，新品上市通常是一个考验性“节点”，如何快速铺开市场，建立消费者认知是典型诉求。在此背景下，自然堂新品“喜雪胶原抗皱系列”能够在目标档期内位列护肤品类第一，其中一大重要支持就是因为自然堂与屈臣氏达成独家产品合作，利用上述数智化工具，以用户洞察为起点，线上线下双管齐下升级顾客体验。

在面对新锐品牌时，屈臣氏则看到了品牌创立初期难以“从0到1”的痛点。屈臣氏通过打造“屈奇馆”，做到为品牌商“量体裁衣”，从而孵化其品牌的自运营发展。在此前的O+O生态峰会上，屈臣氏就提出了通过屈奇馆“计划3年打造10个过亿品牌，100个千万品牌”的整体目标。

可见，屈臣氏成为品牌商在完成一系列营销传播动作前的方向指引，发挥市场“探针”作用，触达最前线消费者的有效渠道，也为其新品研发、爆品打造等提供市场研判参考。O+O模式下，屈臣氏融合多元触点，覆盖消费者从体验、咨询、消费及复购的全过程。

由此再次印证，行业正在发生变化，需要企业重新理解，精准决策。而参考屈臣氏，作为品牌与消费者之间的“亲密伙伴”，将顾客导流并沉淀到品牌私域阵地，助力二者之间建立更强粘性，重新定义新型零供关系。

一方面，它突破零售终端定位，发挥平台价值，从而做到赋能品牌商等合作上下游。多方联动之下，屈臣氏也会收获更多品牌商助力，发挥协同优势。

另一方面，这也代表了建立合作共赢而非博弈的新型零供关系，是零售企业必要操作。要知道，渠道分化背景下，掌握一手优质商品资源变得尤为关键。这也是诸多零售企业的发力重点。

延长顾客生命周期

拉响提速新引擎

美妆消费市场日渐回暖的当前，一个显著的变化是，线上增速放缓成为事实，线下回潮趋势下企业正在摸索新玩法。

屈臣氏O+O增长策略的发展核心在于延长顾客生命周期价值（CLV，Customer Lifetime Value），从而聚焦用户与品牌价值双轮驱动，拉响零售增长新引擎。

不难发现，屈臣氏作为美妆零售实力派代表，正在助推行业发展，其“新”体现在：先行一步，较早感知行业变化，屈臣氏前瞻地完成了客店认知升级，重视顾客生命周期价值CLV运营，重塑实体门店焕活体验“新价值”；三位一体，在渠道、媒体、私域融合生态下，屈臣氏与品牌商达成矩阵式共创合作“新模式”，激活更强的品牌协同价值，合力推进行业“稳留量”与“拓增量”的向下扎根与向上生长。

站在流通体系变化的角度思考，可以预见渠道分化的下一步是渠道重塑、淘汰升级。而随着美妆行业在冷暖交替的周期中蓄力向上，以屈臣氏为美妆零售融合生态的代表，或许能够以其独特的O+O商业模式，从“深蹲起跳”姿势到引领下一轮增长。

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